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什么是“竞争性销售”?


来源:乐橙娱乐官网 | 时间:2018-11-21

  兰迪·蔡斯把自己的销售取名“竞争性销售”,并专门写出了一本营销著作——《竞争性销售:如何在B2B市场中胜出》。

  不同于口碑营销、细节营销、事件营销等概念,若仅望文生义,指不定会把“竞争性销售”误解为“与对手同行展开有效竞争,力求优势胜出”的销售方式呢。这当然不对。翻开该书,兰迪·蔡斯在前言中便清楚无误地写道:“对于销售高手,人们普遍存在的一种误解是,他们是靠战胜其他销售者来赢得业务的。

  实际上,销售高手的成功源自他们和自我的竞争。”还有一句,“赢得竞争性销售的核心在于销售者在客户购买过程中展现出来的技巧,而非参与竞争的对手有哪些。”说白了,成功的销售高手总是努力去改善他们的技术战略、策略方法,争取在销售中占得优势——从这个意义上讲,“竞争性销售”也可以被理解为“一种具有竞争优势的销售”。

  举例来说,当你在向潜在客户介绍产品时,此刻客户也会向你的竞争对手询价,然后双方共同报价,其结果除了内容、建议、方案高度雷同外,唯一不同的是价格的高低,而且很遗憾,你的报价还高于你的竞争对手。最后,经过分析和选择,客户还是决定从别家进行采购。

  对于上述销售情景模拟,很多人看完后第一时间会反映:之所以拿不下订单,是因为输在报价上了。是这样的吗?兰迪·蔡斯指出,如果你也这样认为,那说明你还没有了解竞争性销售的问题本质,没有抓住失败的真正原因。在他看来,报价的差异其实和拿不下订单没有必然联系,因为既然潜在客户会向你们询价,说明他实际上有足够的财务支付能力。至于为什么没成功,关键还在于你的销售方案没有体现出价值上的差异点,即你的方案不足以说服客户支付额外的费用。这里隐含的前提是:在价值主张相近的情况下,理所当然是低价优先,价低者得了。

  好了,现在进入正题,谈谈“竞争性销售”的具体策略有哪些。全书分12章展开,涵盖了竞争性销售的全部要点。例如第一章“价值与价格,谁主销售”,讲的主要是决定销售成败的真正因素——是价值,而非价格。如果你的产品或服务有独到的、甚至超越同行的价值主张,那么往往就决定了“议价权”。这个很好理解,看看周围一些律师、会计师等咨询顾问,有些即便报低价也无人问津,有些漫天要价却门庭若市,为什么?因为在提供服务过程中,各自的价值有高有低(不管价值是有形的,还是无形的;前者如作业水平,后者如名气大小),价格自然也随行就市,有起有落了。从第二章到第六章,讨论的是如何做好相关调查,准确地挖掘客户需求,并把相关销售建议递交到有真正决策权的人手里。

  第一,关于如何读懂对方回答,发现客户潜在需求。很典型的问答,如,你们在某某方面表现如何?对方的回答无外乎如下:一类是“我们对这个方面非常满意”;另一类是其他答案,如,“总的来说,还不错”,“我们的表现还算稳定”,或者“就眼下的经济状况来说,我们还能挺住,已经很不错了”。根据蔡斯的分析,如果是前者,表明没有销售机会了;如果是后一类回答,则表明存在需求和销售机会。

  第二,关于报价,特别要记牢两点:一是在没有任何实质性交流之前,不能随便报价;二是不能在没有采购决策权的人士面前报价。这两个“不能”,保证了销售者掌握更多的主动权,从而避免成为被人四处询价、比较参考的依据。

  第三,关于如何找到真正决策者(层)。在书中,蔡斯与我们分享了“众生相”,如既得利益者、史波克(《星际迷航》里的角色)、触发者、鼹鼠、外来者、懒惰者等,还有内部决策层的8种政治角色。这些不同的角色扮演,能对采购进行不同的影响,销售者必须对其有所了解,并施以相应的策略。最怕的是把所有希望寄托在一个“只有执行的份,没有决策的权”的人身上,或者,随便地交付给“只求尽快完成工作,不计利益得失”的秘书、助理身上。

  从第七章到第十二章,则围绕一些具体的成交技巧展开。包括如何优胜劣汰,让客户帮助你淘汰竞争对手;如何提出一个制胜的方案;如何在谈判中坚定立场;如何在不降价的基础上和客户做生意,等等。总之,本书主要讲述了一些技术层面的东西,而非过多地纠缠理论。就连蔡斯本人也认为,要成为销售高手,80%以上得依靠大量实战技巧。“销售行业成功的秘密在于效率,你的技能应用效率越高,你投入的时间成本获得的回报也就越大。”

  所以,通过阅读《竞争性销售:如何在B2B市场中胜出》一书,我们可以学到:在和客户面谈之前确定竞争对手身份;创造竞争性销售机会;利用客户需求分析奇袭竞争对手;有地淘汰竞争对手;在决策者面前脱颖而出;以高报价赢得销售机会。是的,尽管该书的副标题写明是“B2B市场”,即公司对公司层级的买卖,但其中的一些销售技巧同样适用于B2C和

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